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流量贵,编辑能否靠小红书“开路”?

2023-05-25 16:40:30 来源: 中国出版传媒商报

相关数据显示,小红书月活用户已经达2.6亿,日均笔记发布量超过300万篇,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。越来越多的品牌入驻小红书,至今小红书汇聚了全球200多个国家和地区17.3万个品牌。显然,小红书的“种草”生意,吸引着各行各业,书业也不例外。

“做的书发不出去,心里很‘绝望’。想着自己能做一点是一点,为自己的书、为出版社赚取一点点流量就够了”

“作为一个平凡的编辑,在流量为王的时代,我也不能免俗地希望自己拥有很多流量,这样我的书就可以多卖出去几本。我甚至觉得应该也写点什么,不应该让读者以为某些书就是‘XXX天花板’”

“公司需要开拓新的营销平台,以个人博主身份经营会比较符合现下的营销种草趋势”

……

无论是出于个人兴趣还是工作需要、主动为之或被迫试水,当下一大批出版社编辑成为博主,活跃在小红书平台。与此同时,越来越多的出版机构开通了小红书官方账号,使其成为又一重要的自媒体阵地。一位运营小红书账号恰好1年的编辑说:“我互关了上百个编辑同行(的账号),也关注了不少出版方的官方号。”一位童书编辑感慨:“现在我的小红书发现页面上基本都是同行的笔记!”

“山海今”是国际4A公司群邑中国从2007年开始的大型消费者年度研究项目。群邑“山海今”的报告数据显示,3年间,流量成本增长了57%。事实也确实如此,时不时会有出版人向记者“吐槽”,当下流量越来越贵、获取难度越来越大,即便图书营销的端口不断增多,能够真正抵达读者的产品仍是少数。而小红书已经形成自己的种草逻辑,且尝试成本低,被出版人和出版机构视为新的机会。

2023“种草就来小红书”主题WILL商业大会上,小红书首次推出了“种草值TrueInterest”,度量用户“真种草”行为,解决可衡量和可优化两大营销种草问题。在许多企业的整体营销规划上,产品种草也已被列为独立的营销目标。人人都是自媒体的时代,“产品种草”即基于产品的内容营销,品牌在探索一种面向消费者的“全景指南”:以长期主义作为底层逻辑,通过用户的主动行为,理解用户的认知和兴趣,帮助品牌找到新营销的打法。显然,编辑博主、读书博主、出版机构等都是构筑这种“全景指南”的重要一环。

编辑&博主

双重身份与双向思维“拉扯”

图书编辑、营销编辑兼职小红书博主,他们的状态究竟怎么样?找到一些“流量密码”了吗?带着这些问题,我们采访了10余位活跃在小红书的一线编辑。

@云妮落落在读书

“做了两年,发现很多读书博主都是图书编辑,因为流量越来越贵,但预算只减不增,编辑做号已经成为了行业共识,虽然不容易,但也是我们为数不多能努力的了,只能说大家真的都很‘卷’。”

作为营销编辑,落落开设和运营“云妮落落在读书”账号,最初是出于工作需要。小红书的种草势头强劲,图文形式探索成本相对较低,因此,在“领导要求”下,落落和同事们都开始了个人账号的建设和运营。2年下来,“云妮落落在读书”积累了2.4万粉丝。落落觉得,最大的感受是身兼营销编辑和博主双重身份,可以更好地筛选自己认为优质的博主、内容和书籍,也更能懂得平台的玩法、及时获取市场竞品的最新资讯等,“双向思维带给自己的工作很多帮助”。

“其实,一开始我对读书博主还挺不屑的,觉得他们就是拍照好看。”因所在出版社为一家小众冷门学术出版社,“中年少女脾气大”这个账号的运营人自称“资深滞销书编辑”。后来她发现小红书平台的种草转化率的确比较高,不断刷到同事做的图书,又不想好书因为出版社营销力量有限没有“水花”,就在去年下定决心做博主。“中年少女脾气大”账号的置顶笔记便是“一个卖不出去书的编辑决定做晒书博主”。就图书产品而言,小红书是一个晒书种草平台,和豆瓣作为专业书评平台的玩法不一样。“小红书的用户更喜欢看利他的笔记——例如书单和入门读物之类的推荐。”

其他编辑的初衷与上述两位编辑也基本一致:一部分是出于出版机构或所在部门的营销探索试水,个人博主的身份更有亲近感,符合当下种草趋势;一部分是想为好书的营销助力,增加与读者直接“对话”的机会。

当然,也有机缘巧合的案例。2022年5月,被上海译文出版社录用之后,闻雪僧挡不住兴奋,在小红书上将自己一些对出版社工作之爱的心路历程截图发表,没想到收获了上千个赞。于是,7月正式工作后,闻雪僧也坚持在小红书分享出版社工作日常,开始了小红书运营之路。

可以说,图书相关工作尤其是编辑工作在小红书拥有一层“职业滤镜”,符合“读书即工作”的美好想象,很多人对其充满好奇。因此,小红书上的编辑博主主要分为几个方向:一种是未亮明编辑身份,通过晒书桌、写书评、列书单等形式分享好书;一种是亮明身份,分享图书出版幕后过程、出版社工作细节和日常等,或者以编辑身份选书,分享好书及书评等。

作为编辑如何更好地玩转小红书?从去年4月开始运营“编辑小球酱”账号,中国林业出版社图书编辑袁丽莉最大的感受是,小红书用户对内容的需求不仅仅是好用,还要好看。

多位编辑也提到,图片出圈容易带来较好的流量,这需要足够的用心用时及审美能力。内容的真实性、价值性也至关重要。

“湛泊爱读书”的笔记中,便是作家写作干货、自由职业心得、图书编辑审稿建议等干货内容数据最好。在为多家出版机构担任外编/外审的“自由人”湛泊看来,保持真实,并勇敢做自己很重要。“毕竟,群众的眼睛是雪亮的,从你发的书评中就能看出你是否有在读书,而非取巧应付;从你发的审稿建议中就能看出你是否真有经验,而非初学者。”

“任何平台都不是东一榔头西一棒槌,靠三分钟热度就能坚持的。”和瓦片外婆一样,多位编辑都清楚地知道,小红书博主尤其是高产有质量的小红书博主,基本都是把账号作为一份事业来看,才能成功。因为大多需要在工作之余运营,这对于兼职当博主的编辑来说,是一大挑战。

北京少年儿童出版社编辑易若是将自己定位为育儿博主,在账号“西塔欧姆的绘本世界” 分享孩子喜欢的书和喜欢玩的地方。然而,坚持并不容易。例如,易若是只能在忙碌的工作、带娃之余拍照、写文,经常在晚上11点半以后更新。“好在现在越写越顺,写文对我来说不是难事了。”

江苏人民出版社·思库编辑马提尼也提到,运营小红书,可以练就迅速提炼营销点的技能,分享自己做的书,也能复盘做书过程。然而,难处是无法全力投入运营。

在读书博主甚至编辑博主越来越多后,一些困惑也随之而来。例如,运营账号“呀,薯仔!”的营销编辑薯仔便提到,越来越多图书工作者加入自媒体运营队列,但“出圈”结果有待观察。“因为每个圈子都会有‘自嗨’现象,加上图书编辑大多有‘洁癖’,不太习惯强行蹭热点、追潮流……”这就使得一些编辑在因双重身份提升工作效率、获得工作积累的同时,也受到双向思维的“拉扯”。

运营“机智的编辑生活”这一账号,小红觉得自己学会了很多小红书的规则,也摸到了一些爆款门路。“但又觉得一直那么写意义不大,这也是比较矛盾的地方,我在把这里当作表达出口和积累流量的宣传工具之间游走着。”易若是提到,持续输出好内容+爆款笔记,才能在小红书收获粉丝。“当然,道理我都懂,但还是不想带着博眼球目的去写爆款,只分享真实的感受。”

打造官博or探索MCN模式

出版机构迎来小红书拓展红利期?

小红书WILL商业大会上,CMO之恒表示,真正的产品种草,是围绕核心产品的一整套用户沟通策略。从了解用户需求,到选择正确的产品,锚定沟通策略、踩中对的用户消费场景、消费趋势,将草种到用户心里。

显然,出版机构也纷纷在尝试这种全流程的“种草”探索。并且,2023年,小红书释放了更多侧重拔草、强化销售功能的信号,在种草-购买链路基本打通的情况下,出版机构在小红书布局显得很有必要。

小红书平台坚持UGC,用户平均阅读至少3条深度内容笔记或视频。小红书已成为重要的搜索引擎,平台在培养用户“遇事不决小红书”的习惯,对于出版社是较好的内容“种草”途径;多家出版社的小红书账号运营负责人表示,小红书平台有专门的图书运营小组,在流量支持、笔记分析、达人介绍方面给予出版社指导,当下对出版社来说是一个红利期。

目前,出版机构在小红书的布局主要有两个方向:

一是官方账号的打造,包括出版社同名账号以及出版社细分领域账号。在出版社官方账号中,人民日报出版社、人民文学出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中华书局等都是数据较好的代表。值得注意的是,官方账号数据较好的多是品牌效应较强的出版社。出版社细分账号中,清华大学出版社高考室粉丝数已达105.9万。

二是探索MCN运营模式,布局作者、编辑个人账号及品牌账号。例如,果麦文化在各平台布局了“小嘉啊”“昀仔请留步”等账号。接力出版社布局了接力出版社、接力出版社童书以及尤斯伯恩等账号。

今年4·23,中华书局参加了小红书平台的读书日活动:发起“跟中华书局买一本好书”的话题,当月发布话题笔记15篇;参加了小红书平台的锦鲤活动,提供平台有特色的锦鲤礼品;同时联系小红书平台的18位笔记博主联合发布商品笔记,直播博主2位,尝试直播带货。

中华书局新媒体部平台专员郭金珊认为,小红书笔记对图书的宣传和销售都能起到带动作用,经验是:一是选品要符合小红书用户的调性和审美;二是要有一定的发布节奏,保持流量的持续跟进,同时与博主的联动也是一个比较好的方法。

在此前针对编辑博主的采访中,多位编辑对上海译文出版社官方账号的图片颜值和调性等表示肯定。作为运营人,上海译文社营销编辑林蕴瑜提到,小红书确实是“第一眼”平台,照片的拍摄质量与笔记数据会有一定关系。“我们也确实希望在这个平台上发挥译文社书籍装帧上的优势。”但同时小红书是一个非常强调“共鸣”的社区,如何在标题、文案中戳中用户的小心思,才是一条笔记的成败关键。

接力出版社是较早在小红书试水全流程“种草”的代表,“好忙好忙小镇”这套书便是编辑在小红书平台发现的。最初该套书德文版在小红书平台火起来,之后由接力社引进,中文版上市后热度持续升高。《小王子(图像小说)》图书上市前,接力社便在小红书发布了备选封面,邀请读者投票选取最终封面,吸引1400余人参与互动和投票,单篇笔记浏览量逾8000。新书上市后,接力社将宣传主题确定为“这个世界上,没有人不需要安慰”,在小红书平台策划话题“小王子出版80周年”等,并策划了一系列线上线下活动。

广东人民出版社则布局了图文和视频两个方向的小红书账号。该社内容运营潇潇透露,就目前探索来看,图文向的成果较好,粉丝已过万,互动率也比较高。她还提到:“近几个月能明显感觉到平台用户对阅读类、文化类和知识类的内容关注度出现了提升,平台对于阅读领域以及出版行业的扶持也明显有增长。”基于这段时间的运营经历来说,潇潇认为,如何跟进平台的热点话题或官方活动、如何持续产出符合平台调性的内容、如何创新,这些是出版机构账号需要注意的问题和发力的方向。

虽然会坚持做个人账号,但是落落也认为,当下小红书的生态,为品牌官方账号的成长带来了契机。“因为小红书对于人文类的流量红利,引来了太多浑水摸鱼的营销号。类似‘我靠读书月入过万’之类的卖课账号,导致平台对读书博主的流量减弱。所以不能太被数据绑架,数据不好不代表内容不好。与此同时,这也是官方号的机会。越来越多的图书品牌和小红书开始了合作,这样的生态也比较利于官方号的生长。”

对于与小红书博主的合作,有编辑则提醒,要及时开通店铺、完善产品上架,以免影响与博主合作。同时,出版社要注意图书细分市场对应的博主,必要时可以“跨圈”,有些博主可能粉丝不多,但是内容和推荐的书籍一致的话,更利于图书营销。

出版机构在小红书

平台 的布局怎么样了?

实现品牌+KOL的叠加传播 

■郭金珊(中华书局新媒体部平台专员)

账号档案

中华书局小红书账号,目前粉丝数7.4万。前期定位为内容宣传,以介绍新书、畅销书以及活动宣传为主。自今年3月以来,开通了销售功能,以发布商品笔记为主,宣传图书内容的同时带动销售。同时尝试以二十四节气为主线,以“伯鸿随时花语”为主题,对线下门店伯鸿书店进行宣传。

中华书局粉丝画像基本以30~45岁、一二线城市的女性为主,对文学、艺术领域关注度高。从数据上看,笔记收藏数、商品转化率都比较高,粉丝黏性很强,“中华书局小红书开店了”这篇笔记阅读量已过13万。目前,基本由1~2人负责书局小红书账号的内容维护和运营。内容策划以种草为主,最近也开始尝试直播。 

爆款笔记

目前中华书局商品类爆款笔记有两个:一篇是开店笔记;另一篇是关于新书《古建筑日读》的笔记,阅读量1.4万,短短2周时间带来图书销售达200册,从目前的销售数据来看,每天还都有自然流量带来的销售。

未来策略

小红书现已发展成较成熟的新媒体平台,并处于上升期,用户群体活跃,能通过“种草”笔记精确触达用户。营销方式上,小红书改变了传统营销模式,从价格比较营销策略向口碑营销策略转变,这对图书营销是有优势的,只要内容足够好,就能吸引足够多的用户。未来,中华书局将继续深耕内容,进一步完善小红书达人孵化、合作机制,实现品牌+KOL的叠加传播。

量“小红书”定做,传递“译文”风格

■林蕴瑜(上海译文出版社营销编辑)

账号档案

上海译文出版社官方账号自2022年5月开始持续更新,恰好一年,目前粉丝量3.6万。

今年世界读书日,译文社在小红书平台开展了“译盏明灯”阅读挑战赛,邀请读者发布读书笔记、进行读书打卡。另外,译文社还在读书日和小红书官方合作,发布“拜访米兰·昆德拉”宣传视频,为五一期间的同主题直播预热。4月29日,与小红书官方合作的“拜访米兰·昆德拉”直播,是我们第一次在小红书上进行直播尝试。译文社官方号更新频率大概为每周3~4条。整体内容风格上,小红书账号与译文社其他平台账号调性大致相同,相对文艺典雅,但也在尝试通过活泼的、能够引起共鸣的话术提高粉丝的互动积极性。内容多数围绕新书宣发、作家介绍等展开,粉丝主要以19~30岁的年轻女性为主。

目前,译文社也与多位博主开展了直播合作,取得了不错的带货效果。译文社小红书账号已开通店铺,同时,配合近期小红书笔记带货功能的上线,我们作为第一批可尝试使用此功能的图书商家,也给一些质量较高的读书博主开通了笔记带货白名单。

爆款笔记

去年夏天,关于《夏日走过山间》的一篇读书笔记成为译文社官方账号第一条点赞量和收藏量双过千的笔记,也在当月有效拉动了该书销量。该书当时的走红离不开“天时人和”:天时,当时正处2022年盛夏,该书的书名及清爽亮眼的水彩风格封面正切中用户关注点;人和,当时我们正好与永璞咖啡合作“夏日环岛阅读挑战赛”活动,该书是共读书目之一,打卡笔记的集中露出大大增加了该书的曝光。

未来策略

很多机构号还是把小红书作为信息发布平台之一,而非种草、互动平台,没有将图书信息转化成小红书笔记、量“小红书”定做。如何形成有译文风格的小红书话术,树立机构号“人设”,增强粉丝黏性,也是我们自己正在摸索与努力的方向。

未来,我们希望能在小红书继续探索并跑通直播带货业务,通过直播这种高强度输出方式更集中、有效地种草译文图书,增强粉丝黏性。不管在哪个平台,机构号最重要的是保持相对稳定的更新频率与内容调性,给粉丝以稳定的内容期待,最好不要频繁变换内容风格。译文社的多位编辑部和发行部同事也开设了小红书账号,来自行业内部视角的分享往往兼具干货和趣味。未来也会在保有创作自由度的同时加强内容输出的策划,形成译文社小红书账号矩阵。

在摸索、试错中打造爆款笔记,精准营销

■接力出版社相关负责人

账号档案

目前,接力出版社在小红书平台运营3个账号:账号“接力出版社”1.5万粉丝、账号“接力出版社童书”1万粉丝,账号“尤斯伯恩”2.5万粉丝。

“接力出版社”账号主要负责重点品牌的宣传和推广,以内容推广为主,该账号开设了薯店,实现从内容到销售的直接转化。同时,该账号不定期组织自播活动,2022年10月16日,接力社小红书官方账号首次开播,观看人数3205人,新增粉丝652人,互动人数1024人。开播后便稳居小红书带货榜第1名,直播间热度达965万,当日销售码洋76.3万。其中,在小红书平台上话题热度超过100万的品牌图书“好忙好忙小镇”系列礼盒预售了1546套。此外,“接力出版社童书”账号主要以销售为主,“尤斯伯恩”账号主要发布尤斯伯恩品牌相关的所有新书信息,为读者提供专业的阅读指导和选书技巧。

近期,接力社在小红书上推广较成功的案例是《小王子(图像小说)》一书。自《小王子》1943年首版以来,被翻译成260多种文字,发行超5亿册。在《小王子》出版80周年之际,接力社推出了 《小王子(图像小说)》。由著名法国文学研究专家奥本大三郎、著名设计师山下浩平编绘,旅日华人作家毛丹青翻译。该书上市后,我们确定了“这个世界上,没有人不需要安慰”这一宣传主题,并在小红书策划话题“小王子出版80周年 ”“小王子图像小说”和“小王子穿越撒哈拉沙漠”,目前,话题热度分别达37.6万、27.3万和6.1万。

《小王子(图像小说)》上市前,接力社邀请读者投票选取最终封面,让读者参与到出版过程中。在线下联合钟书阁、方所等书店举办《小王子》出版80周年纪念展时,展陈活动美图、小王子手机壁纸、小王子盲盒礼品,引发读者在小红书上自发晒图。同时,接力社联合博主发布种草笔记,预告图书线上线下活动,提高话题热度。

接力出版社官方号更新频率为每周3~4更,以图文笔记、视频实笔记的形式发布。粉丝主要是25~44岁的精致妈妈或图书爱好者,地域主要集中在北京、上海、广州等一线城市。接力社的新媒体矩阵共10余个账号,小红书是其中一个平台。运营由营销负责,但并不是全职运营内容。

每周一,部门会召开选题策划会,根据新书或重点书的营销方案、时事热点集中讨论、头脑风暴,策划下一周的内容和活动,然后运营人员再根据各平台的需求对内容进行微调。重点项目和重点活动会在全社范围内组织策划会,确定各平台产出的内容和发布时间以及预期效果,实现各平台联动营销。

爆款笔记

目前,接力社官方号的爆款笔记是关于“好忙好忙小镇”这套书的。该套书中文版一经上市,网友纷纷自发晒图。“全景视觉大发现(德文版书名) ”和“好忙好忙小镇(中文版书名)”话题热度已分别超过1200万和160万。

小红书的爆款笔记对于图书的宣传和销售都能起到很大作用。热度上涨的过程中,有可能每增加一个赞,就会有一个笔记挂链的商品被加购,销售转化十分可观。但要想打造爆款笔记是需要不断摸索、试错,才能找到流量密码,精准营销。

图文、视频同步,增强读者对出版社了解

■潇 潇(广东人民出版社内容运营)

账号档案

广东人民出版社目前开设了两个小红书账号:图文向账号以书摘海报、图文书评为主;视频向账号侧重图书相关话题、编辑室日常以及活动宣传互动,定位是通过书和人向平台用户展示出版行业。官方号的更新大概是每周2~3更,图文向的风格偏文艺,视频向的风格偏活泼,后续会策划新栏目,由编辑出镜。女性粉丝占大多数,年龄在18~32之间居多,粉丝兴趣主要集中在“日常记录”“科普”“文化”等。

目前广东人民社的小红书号有专门的运营人员,各平台发布的内容是由部门内容生产团队统筹,包括选题策划、内容生产、平台分发。内容策划主要基于图书和活动两大板块,图书分为重点品和常规品,重点品图书我们会在宣传前期介入,根据图书内容,安排整体生产计划,包括内容主题和形式以及发布平台。再由文案组撰写视频脚本,制作组跟进后续的视频产出。

爆款笔记

爆款笔记主要是书摘海报系列,其中曾国藩和王阳明的语录内容最受欢迎,短视频里鲁迅主题和办公室养猫的内容较受关注。被广泛关注的笔记主要还是主题的选择符合用户的兴趣,以及形式让大家点击意愿比较强的。图文书摘发布后,会有用户在评论区咨询相关的图书。

未来策略

小红书用户对于生活相关的内容比较关注,如何吸引到用户持续关注,以及后续的变现是运营过程中一直要思考的问题,出版机构在小红书平台的探索热情持续高涨,形式也更加多样化。虽然官方号运营起来会碰到各种困难和问题,特别是出版这个传统行业,对新兴平台的探索是需要一定磨合的。

未来,广东人民社小红书账号的总体规划还是图文类和视频类同步走,图文类以图书内容为主,视频类在图书内容的基础上做一些新的探索,比如为编辑开专栏,展现大家做书还有日常工作中的片段,让官方号成为一个供大家了解出版社的窗口。

作者: 编辑: 高富灿

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